经济社会现金流为王，旅游经济人流为王。对于旅游度假区，首先考虑的问题是如何引客？然后才有留客和怡客的问题。
传统旅游的核心吸引物是观光类景区，休闲旅游背景下，旅游核心吸引物的概念更宽泛了一些，吃、住、行、游、购、娱六要素中的任何一类产品都可能单独作为旅游吸引物，如：袁家村的“吃”、莫干山的“住”、西部地区的自驾“行”、上个世纪香港和新加坡的“购”、以及各类主题公园、实景演出的“娱”。但作为旅游度假区，最好是“吃住行游购娱”六要素产品俱全，且要有自己的观光景区，这就涉及内生性问题，这是度假区持续性发展的不竭动力。如不然，最起码也应该在一定旅游半径内有自己所依托的旅游观光类景区——观光永远是旅游最重要的核心吸引力。
内生与依托，考虑的是，外部联动性和内部之间的互动性——这是解决引流和截留、以及滞留和缓流的问题。所谓滞留，就是让旅游者留下来，产生消费，包括商养学闲情奇；所谓缓流，就是要立足于长远发展，注重资源、环境的承载量与原住居民的心理承载力，以及旅游者的舒适度。
本文探讨了旅游度假区品牌塑造和价值结构、品牌营销成功因素及八大创新，提出度假区要敢于运用新思维、新技术、新手段开展营销，要注重塑造IP、抓取流量，为自己“增粉”。
旅游度假区
品牌塑造和价值结构
01
旅游品牌塑造
旅游度假区与一般的观光产品、与5A级旅游景区有很大差别。我们要注重创新性思维在旅游度假区建管上的运用，推动旅游度假区品牌提升。另外，我们要注重旅游品牌塑造方面的创意性构建。一个品牌，除了名称、标识，还应有一些内容，有更深层次、更广泛的内涵和外延。
02
塑造超级IP
第一，旅游度假区应有一些新的品类。旅游度假区刚设立时，品类比较单一，现在已有国家级、省级、市级旅游度假区。我们在创建、开发、经营、管理国家级旅游度假区过程中，要注重新品类开发，争取提炼超级IP。好比“6·18”，现在就不只是一个时间节点，而是变成了电商促销的日子。旅游度假区超级IP打造应是在平台塑造方面，有别于传统品牌名称、形象识别、理念识别等。
第二，旅游品牌和超级IP要活化。按照互联网思维，我们的旅游品牌需要“粉丝”。现在是体验经济时代、休闲度假时代，有些旅游品牌却是有说头、没看头。有些旅游度假区在按照标准创建、分值打分认定成功后，却没能真正盘活，没有带来功能提升、价值提升。如果说，我们发展国家级旅游度假区，是希望它们能成为整个社会经济的助推器，成为文旅高质量发展的引擎，那么，这样的品牌活化程度还不够。
第三，关于品牌价值的解构与重构。我们在打造国家级旅游度假区时，对其品牌价值要寻找新的定位，应有新的价值主张。价值解构与重构体现在价值创造，一个品牌的活化一定要能带来收益、产生拉动作用，不是简单的经营性收益，而是杠杆性收益。
对于各层级旅游度假区，经营者、管理者、创建者、研究者等群体在了解其价值曲线时，都要有新的思维。品牌定位至少可以分为主题定位、功能定位、市场定位。各级旅游度假区在主题定位上应该有所提炼，并在传播中，提高游客的品牌认知。然而，现在的度假区品牌有的较为泛化，不够聚焦。
从大的层面上讲，旅游度假区的功能定位就是度假，但实际上也分类型。这需要依托度假产品和项目来体现、支撑。市场定位上，度假产品往往跟其他产品不一样。美国的夏威夷、泰国的芭提雅、墨西哥的坎昆，同样是海滨度假，产品却大有不同。就算是同一个项目，游客群体不一样也会产生差别。比如芭提雅，欧洲人和亚洲人的度假区域不一样、产品不一样、体验服务不一样，甚至消费也有差异。
品牌的主张就是品牌的彰显，也就是靠什么来彰显度假区的品牌价值。度假区不仅是供游客休息的地方、康养的地方，它还需要一些吸引物，比如演艺产品。演艺能较好体现度假区品牌主张，是一种有效的“彰显手段”，比如，现在做得比较好的印象系列。一款演艺产品，让游客“必须停留一晚”，随之了解体验一系列的度假内容，度假区的品牌价值也得到体现。
品牌营销成功
的四个要素维度
01
传奇故事
我国现有的国家级、省级旅游度假区绝大部分是依托山水型，如河湖型、山地型、温泉型。但有一种度假区，依托的是传奇故事，颇具人文氛围。
传奇故事要有题材、有演绎、有IP。度假区的空间往往足够大，空间功能分区有不同，比如东静西闹、北观南赏休闲等。各功能分区围绕这个传奇的故事，通过一些项目、产品、活动，甚至是购物让游客来体验，形成印象，或是将故事提炼成度假区的IP。这不是出一个点子、给一个概念，而是形成现代意义的IP，一定要有知识产权。例如奥兰多市、迪士尼、环球影城，这些都是大的旅游IP。它的知识产权甚至可以通过影视产品、动漫文创、衍生商品来体现和维护，它可能还具有移动化、复制化特性。所以说，旅游IP本身就有一个升级的过程。
02
独特场景
以前营销，销售人员靠口说，手段很单一，是“以我为主”。策划得好、生产得好，“我”就认为卖得出去。现在不一样了，除了报纸、电视等传统媒介，人们更加注重利用社交媒体开展网上营销。旅游度假区既要积极利用社交媒体手段，也要形成和善于运用独特的场景。
度假区里有自然美景、有人文景观、星级酒店、民宿，还有主题公园。我们可以利用知名网络社交平台，通过网红直播、直播带货等方式进行场景演绎，让观众通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉来感受度假区。旅游度假区要善于运用营销新方式，比如视觉一体化的体验营销。现在，有人光直播吃饭，就可以做到吸引几百万人同时在线观看，变着花样吃饭，从在家里吃饭到户外野餐等。度假区有场景优势，例如直播从采摘到制作、品尝的过程，介绍度假区整体环境，这样能吸引更多人的